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線上健身巨頭Keep再獲3.6億美元融資

2021-01-13 10:24:36 來源:企一網

        對于Keep而言,拿到新輪融資之后,如何持續增長和盈利,是接下來最重要的命題。

        1月11日,Keep宣布完成 3.6 億美元 F 輪融資,本輪融資后估值20億美元,這距離20205E輪融資時的10億美元估值翻了一倍。對于最快今年IPO傳聞,Keep相關負責人否認稱,暫時未有IPO計劃。

        作為健身賽道的獨角獸,Keep收獲3億多用戶和1000萬會員的同時,也飽受盈利變現之困。縱觀近幾年Keep的商業化探索,從內容社區,到實物電商,再到開設線下健身空間,以及推出健身直播課和智能硬件,幾乎每年Keep都會探索有效的流量轉化途徑,但效果卻并不理想。

        2020年疫情影響下,家庭健身熱潮興起,Keep用戶與營收大幅度增長。受益于此,Keep于去年3月已實現整體盈利。但隨著疫情好轉,線下健身房回流,Keep能否持續增長和盈利?

線上健身巨頭Keep再獲3.6億美元融資


        頻繁探索新業務背后:Keep的流量焦慮

        迄今為止,Keep已共計完成了8輪融資,累計融資金額超6億,是互聯網健身領域估值最高的公司。

        Keep所屬的北京卡路里科技有限公司由王寧于2004年創立。彼時,正是移動互聯網創業的黃金時代,流量野蠻生長、資本也不差錢。作為后來者,Keep瞄準健身小白用戶,憑借免費和課程、自帶社交屬性的產品,迅速脫穎而出。

        公開數據顯示,20152月上線后,Keep8天用戶就突破了百萬。2018Keep用戶規模過億,20196月突破2億。對于很多人來說,Keep成為了其最常用的健身打卡社區。

        隨著Keep體量的逐漸增大,單一的盈利方式無法支撐其進一步擴張,尋求多種流量變現渠道,探尋明朗的商業化模式,成為最為迫切的問題。

        2016年4月,Keep開始上線商城,向運動平臺轉型。經營一段時間后,Keep電商業務表現一般,不能完全撐起商業化。2018年,Keep開始增加服務場景進行商業化探索,嘗試打造線下空間Keepland。隨后,Keep還推出了智能硬件、運動手環,以及KeepLite 輕食,不斷拓展自身的業務邊界。

        頻繁的商業化探索,Keep的模式越來越重,多元化經營的弊端也顯現出來。2019 10 月,Keep 裁掉了員工總數 800 人的 10%-15%。對此,Keep 解釋稱,優化人才結構提升組織效率,是公司長期發展的管理必要項。

        屋漏偏逢連夜雨。疫情沖擊下,上海三家Keepland線下運動空間因門店運營效率低、成本高昂,于20203月被迫關閉。此外,小綠格蕾沙拉、沙綠輕食、甜心沙拉等輕食業務也早已銷聲匿跡。

線上健身巨頭Keep再獲3.6億美元融資

        除了線下業務折戟外,Keep的線上拓展也面臨困難。Keep離職員工在《Keep的困頓與終局》文章中指出,雖然在流量方面可以通過渠道投放持續的采購,但是采購回來的流量留存不住,花出去的錢ROI是不劃算的。用戶使用時長呈現下降趨勢,已經跌至2016年水平,說明產品本身和服務,漸漸變得留不住用戶。

        裁員、關店,用戶流失,Keep一度面臨經營危機。

        后疫情時代,能否持續盈利?

        不過,黑天鵝扭轉了局勢。居家健身熱潮下,Keep迎來了數據暴漲。根據QuestMobile調查報告顯示,疫情高峰期間,Keep日活用戶規模上漲60%613萬。受益于此,Keep20203月已實現整體盈利。

        “現在我們商業化的方向很清晰,一個是運動消費品,一個是線上的服務,但我們最終目的是希望能夠在運動解決方案上面去產生一些增值服務”。20206月,Keep合伙人、副總裁劉冬談及商業化時如此表示。

        對于Keep商業化模式,劉冬將其描述為,由ABC三大象限構成的商業格局——A是指App2億用戶規模,C是指運動消費品的10 GMV年銷售規模,而B則是在AC基礎上為用戶提供運動解決方案的增值業務,其中包括但不限于會員以及內容付費。

        目前,Keep的營收則來自四部分,包括運動產品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運動空間。據劉東透露,消費品為Keep貢獻的收入已超一半,一年接近年10億的規模。其中,智能硬件占35%,訓練裝備占40%,食品占25%;收入貢獻第二的是會員;隨后是廣告;營收占比最少的Keepland。不過,雖然消費品營收占比過半,但是實際利潤率并不算高,利潤率最高的是廣告業務。

        整體盈利后,Keep的更深層次問題是,如何實現持續增長?若流量不再增長后,Keep商業化模式能否持續?

        健身行業分析師Max認為,內容聚合已經不再是門檻,更何況B站、YouTube等很多免費視頻分走了一部門流量。想要留存用戶,keep必須在內容上發力,抓住潛在的初級健身用戶,而這部分用戶粘性較低。

        B站數據顯示,Fit健身App的粉絲為10.1萬,Keep移動健身App粉絲為1.3萬。而知名健身博主周六野Zoey擁有608.9萬粉絲。此外,Pamela ReifCholeTing等海外博主的一則搬運視頻的播放量就達十余萬。而且,這些視頻內容永久免費。

        除了線上服務面臨激烈競爭外,占比過半營收的消費品,也同樣面臨問題。無論是健身器械,還是服裝產品,Keep不僅要面臨對應領域的專業化競爭對手,還要承擔多元化經營的風險。

        軟件起步的Keep,在利用硬件產品切入線下產品時,消費者的接受度相對于較低。Keep的大型智能硬件定價區間為一兩千人民幣,經常會進行促銷發打折扣券,但銷量遠到不了能夠反向給用戶輸送流媒體內容、影響某個大樣本群體的程度。而Keep的服裝和健身配件較為親民,但對于用戶而言,吸引度不及阿迪耐克等折扣款。

        對于再獲融資的Keep而言,想要持續盈利面臨的挑戰還不小。

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